El marketing colombiano no puede limitarse a resistir: tiene que volver a ser relevante

 

Una columna para líderes que no quieren esperar a que el mercado mejore

Hay momentos en los que las empresas pueden darse el lujo de operar con piloto automático. Este no parece ser uno de ellos. Colombia entra en la segunda mitad de 2026 con una mezcla incómoda de señales: algo de reactivación, especialmente en servicios, pero también inflación persistente, tasas que siguen pesando sobre el consumo, márgenes estrechos para las Mipymes y una crisis de solvencia en el sistema de salud que ya dejó de ser un problema sectorial para convertirse en un factor de incertidumbre económica.

A eso se suma un ambiente político cada vez más tenso, propio de un país que empieza a mirar de frente un nuevo ciclo electoral, y una percepción de seguridad que cambia de una región a otra. En otras palabras: el consumidor no desapareció, pero sí cambió de actitud. Compra con más cuidado, compara más, exige más y perdona menos.

Por eso creo que el gran reto del marketing colombiano no será simplemente vender más en un semestre complejo. El verdadero reto será demostrar utilidad. En tiempos de incertidumbre, las marcas que solo hablan de sí mismas se vuelven ruido; las que entienden el momento de las personas se vuelven referencia.

La tentación del descuento y el riesgo de perder valor

Cuando el bolsillo se aprieta, la reacción más común es bajar precios. Es comprensible, pero también peligroso. Una marca que educa al consumidor a comprarla solo cuando está en promoción termina debilitando aquello que más necesita proteger: su valor percibido.

  • Defender el valor no significa ignorar la realidad del consumidor. Significa diseñar mejores respuestas: empaques más eficientes, modelos de suscripción flexibles, servicios modulares, beneficios tangibles y facilidades de pago que alivien la decisión sin destruir el margen.
  • También significa dejar de hablarle al país como si fuera un solo mercado. Colombia se mueve por capas, regiones y realidades muy distintas. Lo que funciona en una gran ciudad puede ser irrelevante en un municipio donde pesan más la informalidad, la seguridad, la movilidad o la capacidad de compra diaria.
  • Y, sobre todo, significa medir mejor. En un entorno donde cada peso invertido será cuestionado, las métricas de vanidad deberían ocupar menos espacio en las juntas. La conversación tendría que moverse hacia conversión, retención, recurrencia, valor de vida del cliente y aprendizaje real sobre el comportamiento del mercado.

El marketing que viene será menos ruidoso y más responsable

La presión sobre los presupuestos va a crecer. Muchas compañías tendrán la tentación de apagar comunicaciones, recortar presencia y esperar mejores condiciones. Pero desaparecer del radar del consumidor rara vez es una estrategia; casi siempre es una renuncia.

La pregunta para los líderes de marketing no debería ser únicamente cuánto pueden invertir, sino qué tan pertinente es lo que están diciendo y ofreciendo. En un país más prudente con el gasto, la creatividad no puede reducirse a una pieza llamativa. Debe traducirse en utilidad, claridad, confianza y decisiones más fáciles para el cliente.

Ahí es donde la inteligencia artificial, los datos propios y la segmentación avanzada pueden marcar una diferencia real, siempre que no se usen solo para perseguir clics, sino para entender mejor necesidades, anticipar cambios y construir relaciones más estables.

Mi impresión es que el segundo semestre no premiará necesariamente a las marcas que más griten, sino a las que mejor lean el contexto. Las que sepan hablar con sobriedad, actuar con rapidez y ofrecer valor concreto tendrán una ventaja difícil de copiar. Porque en tiempos inciertos, la relevancia no se declara: se demuestra.